|
|
Бизнес-портал КузбассаНовости, обзоры, рынки, аналитика,
|
|
|
|
|
| об изданииархив номеров еженедельникарекламаподпискаобратная связьчитатели о насфотогалереяАвант-ПЕРСОНАДоброе дело |  |
Новости компаний[26 апреля] МегаФон создал интеллектуальную логистическую систему для промышленных гигантов страны
Издательская группа «Авант»
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» |
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 2 от 09.02.2010
В продажах есть одно неписаное правило: лучше продать десять раз одному клиенту, чем десяти клиентам единожды. Не секрет, что многие компании (такие как провайдеры, телефонные операторы, автодилеры и пр.) «делают деньги» на сервисе, то есть на повторных продажах имеющимся клиентам, а не на привлечении новых. В чём же тут секрет?
Затраты, понесённые на привлечение клиента, могут не окупиться с одной продажи, в таком случае очень важно поддержание дальнейших отношений – это простая экономическая необходимость. Внимательно посмотрите на свою клиентскую базу: возможно, вы можете зарабатывать больше, если повысите эффективность работы с клиентами?
Хороший клиент – лояльный клиент
Одна из важных характеристик клиента – это лояльность. Лояльностью называют приверженность клиента к вашей организации, одобрение её целей, средств и способов их достижения, понятные для вас мотивы выбора клиента, его благожелательное отношение к вам. Лояльность – это внутренняя, осознанная потребность клиента работать с вами. И то, насколько сильна эта потребность, зависит только от вас.
Вы должны ясно понимать, чего хочет ваш клиент. Знать его ценности и приоритеты и показывать ему, что только вы, только ваша компания может обеспечить ему их.
Какие плюсы дает повышение лояльности? Большее количество лояльных покупателей – это, в первую очередь, увеличение объёма продаж. Во вторую очередь, это ваша бесплатная (почти) реклама: как известно, довольный клиент расскажет о вас пяти своим знакомым, а недовольный – как минимум десяти!
Хороший клиент – хорошо изученный клиент
Прежде чем приступать к разработке программ по повышению лояльности клиентов, необходимо выяснить их потребительскую ценность. Потребительская ценность – это совокупность свойств продуктов/услуг, определяющих намерение конечного покупателя/клиента их приобрести. Для этого нужно «нарисовать» подробнейший портрет своего клиента, а для этого ответьте на три вопроса:
1) Кто он, именно ваш покупатель? Какие сегменты клиентов интересны вам с точки зрения рентабельности, прибыльности, а не просто с точки зрения получения дохода? Какие характеристики есть у этих сегментов клиентов?
2) Как ваш покупатель ведёт себя при покупке?
3) Что представляет для него наибольшую ценность в приобретаемом продукте/услуге?
Пример. Компания – производитель самых разнообразных мясных и колбасных изделий, начиная от недорогой варёной колбасы и заканчивая дорогостоящей деликатесной продукцией. Деликатесные мясные изделия покупает определенный тип клиентов, для которого характерным поведением является выбор высококачественных продуктов с уникальными характеристиками (престижность, надежное соблюдение стандартов производства, изысканные вкусовые свойства). Цена таким покупателем воспринимается как справедливая за такое сочетание качеств продукта. С другой стороны, для покупателя мясных и колбасных продуктов из недорого сегмента цена может иметь приоритетное значение.
Пример. Компания открывает сеть кофеен, в связи с чем разрабатывает свою стратегию работы. На вопрос консультантов, к которым компания обратилась за помощью, «каковы конкурентные преимущества ваших кофеен, почему посетитель пойдет именно к вам?» был дан ответ: «Мы подаем кофе лучших сортов, по цене ниже, чем у конкурентов». Чтобы удостовериться в этом, было проведено небольшое исследование, которое показало, что на первом месте у посетителей кофеен уютная обстановка, и только на пятом месте – цена, и где-то в самом конце списка – качество кофе. То есть сеть кофеен не знала, что нужно ее посетителям на самом деле!
Поэтому для повышения лояльности клиента и его удержания важным является понимание его приоритетов при выборе, его поведения. Строить свою стратегию продаж, выбирать модель обслуживания и ценообразования, портфель продуктов и услуг, упаковку, маркетинговую и рекламную стратегии следует именно исходя из потребительской ценности вашего клиента.
Хороший клиент – выгодный клиент
Традиционно принято считать, что все клиенты одинаково важны для компании. Все они пользуются одними и теми же услугами, потребляют одну и ту же продукцию, платят за нее одну и ту же цену. Но, если признать, что каждый клиент уникален, можно смело утверждать, что одни клиенты являются для компании более ценными, чем другие.
В каждой компании есть свои «золотые» клиенты — жизненная сила компании и основной источник прибыли. «Золотые» клиенты, по золотому правилу Парето, составляют 20% от общего числа клиентской базы и обеспечивают около 80% прибыли. Некоторые компании до сих пор не выявили своих ценных клиентов. Это большая ошибка — ведь от таких клиентов зависит успех любого бизнеса.
«Золотые» клиенты наиболее постоянны, лояльны, и менее чувствительны к повышению цен. Они покупают больше и чаще, рекомендуют вашу компанию другим клиентам. И главная ваша задача – обнаружить их и… удержать.
- Авиакомпании предлагают таким клиентам полёты первым классом и бонусные мили.
- Банки предоставляют им личного банкира.
- Компания Dell предоставляет им оптовые скидки Premier Page на «интернет плюс».
- Некоторые компании включают их в свои «консультативные группы».
- UPS и FedEx паркуют свои грузовики на их погрузочной платформе.
- Компания Nieman Marcus предлагает специальные подарки и бонусы.
- Компания Oriental Trader в качестве благодарности регулярно высылает «золотым» клиентам дополнительные бесплатные товары, в результате чего заказов стало больше, чем могли бы принести любые уговоры.
Чтобы вы не делали, пусть ваши ценные клиенты знают, как они важны для вас. Подтверждайте это, предоставляя им особые услуги. Создайте бюджет услуг (в противовес маркетинговому бюджету) исключительно для «золотых» клиентов.
Если ваше руководство не желает нести дополнительные расходы на эту прослойку клиентов, то у вас есть способ их убедить. Выделите контрольную группу (из числа «золотых» клиентов), которой не будут предоставляться дополнительные услуги. После этого проследите за поведением тех клиентов, которые получают эти услуги, и тех, которые не получают. Вскоре вы увидите разницу в степени постоянства ваших клиентов и количестве совершаемых ими покупок.
Если вы еще не составили особую программу для ваших «золотых» клиентов, начните прямо сейчас. Даже если эта программа рассчитана всего на одного клиента, она может стать самой важной для вашей компании. Конечно, это не означает, что на остальных клиентах нужно поставить жирный крест – нет, их тоже нужно удерживать указанными ниже методами, но все-таки особое внимание следует уделять именно «золотым».
Мы в ответе за тех, кого приручили
Методы удержания клиентов можно условно разделить на два типа – прямые и косвенные. К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют покупателя с финансовой стороны (программы лояльности, подарки и т. д.). Косвенные методы – это обслуживание, сочетающее в себе приятный любому человеку персональный подход с ненавязчивостью сервиса.
Обратите внимание, что клиента нужно именно «удерживать», а не «покупать». Низкие цены, высокие ставки, бонусы и скидки – это не самое главное! Компания сохраняет клиентов, предоставляя им обещанное предложение ценности, чтобы клиентам не приходилось обращаться куда-то еще. Поэтому крайне важно сохранять высококачественное обслуживание. Вашему клиенту должно быть приятно работать с вами!
Пример. Банк отслеживал уровень обслуживания (время удовлетворения заявки), каждые полгода проводя опросы клиентов и мониторинг собственной работы по тому, как решались проблемы десяти главных клиентов. Еще одна компания создала опросник, чтобы получать обратную связь от корпоративных клиентов. Опросник в свою очередь привел к диалогу, укрепившему отношения поставщик/клиент, и повысил уровень удержания. Во всех этих компаниях стратегии удержания клиентов основывались на предоставлении качественных услуг, выслушивании клиентов и создании отношений, препятствующих уходу последних.
Поскольку, как мы уже выяснили, приобретение новых клиентов сложно и недешево, а стоимость удержания почти всегда ниже стоимости привлечения, многие организации думают в терминах «жизненной стоимости» клиента. Эта стратегия обычно подразумевает увеличение доли компании в тратах каждого клиента через расширение набора продуктов или услуг. Это включает перекрестные продажи и установление партнерских отношений с клиентами.
Пример. Небольшая компания, работающая на рынке B2B (продажа холодильного и торгового оборудования). Для повышения и стабилизации уровня продаж была сегментирована клиентская база, из чего стало известно, что инициаторами покупки в компаниях-клиентах выступали инженеры, технологи, технические директора. Опрос показал, что эти люди нуждались в повышении своей квалификации и более подробной информации о продукции. В связи с этим был сделан информативный сайт, где клиенты могли черпать информацию об оборудовании, его характеристиках и вариантах использования. Компания стала организовывать семинары, курсы повышения квалификации для своих покупателей, что оказалось очень эффективным в плане повышения продаж и удержания клиентов.
Клиент должен чувствовать свою «особенность» для вас. Наиболее часто используемый для этого инструмент – программа лояльности. Однако здесь существует масса нюансов. Клиенты, как правило, избалованы стандартными программами лояльности. Откройте свой бумажник и вы увидите там пачку красивых разноцветных карточек из разных магазинов и кафе, сулящих вам скидки бонусы за покупку. Делает ли это вас лояльным к каждому из них?
Возьмем в качестве примера сеть супермаркетов. Будем считать, что супермаркет имеет бонусные или дисконтные карты – карты постоянного покупателя. Это означает, что значительная часть клиентов идентифицируется при покупке, – можно изучить их продуктовые предпочтения, частоту посещений, сумму покупок за месяц и т. д. Зная статистику покупок каждого клиента, супермаркет может предложить им индивидуальный подход – скидки на наиболее часто употребляемые товары, бонусы за покупки, займы «до зарплаты» и т.д. Даже если клиент не станет пользоваться таким кредитом, это повысит его лояльность хотя бы потому, что вы ему доверяете, а значит и он может доверять вам.
Если речь идёт о продажах «лицом к лицу», частью индивидуального подхода может стать «узнавание» клиента, всегда внимательное отношение персонала – клиент должен чувствовать себя уникальным. О нём помнят, – значит, его любят, ценят и уважают. Насколько важно иногда предложить клиенту именно тот сорт кофе, который он обычно пьёт, именно то пирожное, которое в прошлый раз так ему понравилось! А потом поблагодарить за ежедневное посещение ресторана и предложить небольшую скидку на бизнес-ланч как постоянному клиенту. И куда потом такой «обласканный» клиент от вас денется?
И, наконец, важная часть программы по удержанию клиентов – это отслеживание её эффективности. Вы должны знать, какие методы помогают вам повысить лояльность клиентов, а какие ничего не меняют или даже отталкивают (например, оттолкнуть может излишне навязчивый сервис). В этом вам может помочь специальная информационная система, программа CRM и т.д. Но это уже тема для отдельной статьи...
|
Деловые новости[27 апреля] Новый проект КРТ в Заводском районе Новокузнецка выставлен на торги за 35 млн рублей
Рынки/отраслиПоиск по сайту |
 |
|
© Бизнес-портал Кузбасса
Все права защищены
|
Идея проекта, информация об авторах
|
| Разработка сайта ‛ Студия Михаила Христосенко |
